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經營要訣：品牌傳播也講從一而終
作者：佚名 日期：2002-6-2 字體：[大] [中] [小]
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我們可以設想一下，如果麥當勞在世界各地的加盟店的店面設計風格、漢堡的口味、售賣的價格都不一樣，而且不但有麥當勞叔叔、還有麥當勞爺爺、麥當勞姐姐的話，顧客還會像現在這樣忠誠嗎？我想那幾乎和滿街的快餐店已經沒有任何區別了吧
類似的錯誤例子隨手可得，自以為對所創立的品牌十分了解并有話語權的可口可樂的經營者大張旗鼓的推出所謂的“新口味可樂”結果遭到全美大批的可口可樂的品牌忠誠者的反對，甚至引發了示威游行。因為新口味可樂破壞了可口可樂長期以來的傳播訴求，侵害了無數忠誠于可口可樂的消費者對可口可樂的感情。以至于人們大聲的叫罵新口味可樂：簡直是古怪的味道，像個私生子。
要知道企業只是產品所有權和商標的擁有者，而品牌是屬于顧客所擁有的。因為有了顧客對品牌的認可和忠誠才使得品牌資產得以積累，逐漸塑造成為一個建立在廣大關系利益人偏好基礎上的真品牌。
聰明的品牌時刻都在致力于向各個接觸點傳播一致的品牌訊息，顧客對某一品牌的感與觸來自于該品牌所實施的品牌訊息傳播策略的結果。顧客會在各個接觸點和該品牌進行一次或多次的“親密接觸”，通過每一次體驗的經歷為自己和與自己密切相關的人們決定對該品牌是否繼續忠誠。
一些企業領導人被巧舌如璜的廣告人所謂絕妙創意迷惑著，站在想當然的主觀的立場上向顧客傳遞著所謂“異彩紛呈”的品牌訊息，期望著顧客能夠對其品牌產生偏好。但事與愿違的是消費者非專業的市場研究者，他們大多時候被淹沒在商品廣告洪流中，他們根本不會去過多地費力去理解和理會這些所謂的策略，他們依舊我行我素的在乎著自己對某一品牌訊息的斤斤計較，執著用自己的感受來指揮掏錢包的手。
筆者曾經就某一品牌的幾個版本的傳播訴求對一些消費者做過一次記憶的測試。結果竟然有一大半人張冠李戴說錯了品牌名。可見不一致的品牌訊息傳播只是徒浪費錢，而且為別家產品打了廣告。
這里要聲明的是，筆者并非反對企業采用多元化的品牌傳播策略，只是在強調傳播策略的一致性。所謂策略的一致性是指綜合協調所有的品牌形象、定位和口碑的訊息。這并不意味著所有的傳播訊息都是一個模子里打造出來的，企業依舊要依據不同的品牌關系利益人和顧客群來加以細分，達成“多種方法，一個聲音”的傳播效果。（李海龍）